Глушенкова А.С., Мелконян А.М.
СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОКОЛЕНИЕМ Z *
Аннотация:
статья посвящена особенностям потребления товаров и услуг представителями поколения Z. Авторами сделан теоретический обзор и анализ отечественной и зарубежной литературы по указанной проблематике. Также изучены ключевые факторы, оказывающие влияние на потребление поколения зумеров на основе зарубежного исследования, проведенного в 2017 году
Ключевые слова:
Поколение Z, теория поколений, маркетинговая стратегия, цифровые технологии
«Теория поколений» зародилась в 1991 году. Ее основателями выступили экономист и специалист в области демографии Н. Хоув и историк В. Штраус, которые работали над теорией независимо друг от друга. Исследователи проанализировали историю Америки, уделив особое внимание 20 веку, и пришли к выводу о том, что можно выделить определенные периоды, во временные промежутки которых люди обладают схожими ценностями. Такие периоды получили название «социальных поколений». Результаты своего анализа Н. Хоув и В. Штраус изложили в трудах «Generations» и «The Fourth Turning». Одной из групп является «поколение Z» или «художники» - люди, рождающиеся с 2000 года по настоящее время. На формирование их ценностей повлияли глобализация, всемирный экономический кризис, избыточность информации, широкое развитие бизнеса. Основные принципы представителей указанного поколения находятся на стадии формирования, однако уже сейчас можно выделить их ключевую особенность – уход от реальных проблем в виртуальный мир, только в нем они чувствуют себя свободно и безопасно. Среди зарубежных авторов изучением влияния бренда на поколение Z и особенностями воздействия на его представителей занимались Сьюзен А. Гельман, Маргарет Э. Эшельбаргер, Д. Джон, Л. Чаплин, Х.Янг. Указанная проблематика рассмотрена и в работах российских авторов, таких как, Е.Ю. Рожина, И.В. Селиванова, В.Д. Нечаев, Е.Е. Дурнева, С.С. Малетин. Сюзен А. Гельман и Маргарет Э. Эшельбаргер пишут о том, что аудитория детей понимает мир в скрытой и неочевидной структуре. Соответственно, зумеры по-другому определяют ценность того или иного объекта в зависимости от предполагаемых качеств и контекста. В раннем возрасте у детей формируются концептуальные рамки, которые влияют на их потребительское поведение. Д. Джон и Л. Чаплин говорят о том, что дети понимают неочевидные особенности товаров, что влияет на то, как они оценивают продукты. Большинство представителей поколения Z используют продукты и бренды как способ достижения целей, которые являются инструментальной оценкой. В частности, ключевыми целями выступают развитие я-концепции, самопрезентации и уровень счастья. Х. Янг указывает на то, что аудитория поколения Z сильно отличается от других групп из-за ее цифровизации. Особенно сильно меняются способы получения информации и способы обучения. Именно эта группа способна к электронному обучению, к расширению учреждений и корпораций такого формата, в том числе представителей товаров и услуг. Позиция российских авторов в понимании представителей поколения Z как потребителей схожа с мнением зарубежных исследователей. Так, Е.Ю. Рожина и И.В. Селиванова говорят о том, что поколенческие ценности определяют формирование личности и оказывают влияние на поведение людей. Как потребители, зумеры ценят настойчивость на пути к свершениям, эмпатию и лояльность клиентам, требовательность. В.Д. Нечаев и Е.Е. Дурнева пишут о том, что поколение Z сильно отличается от представителей других возрастов, прежде всего, цифровой грамотностью. Исследователи называют указанное поколение «цифровым», на потребительское восприятие которого влияют цифровые устройства, интернет, социальные сети и ITсредства. С.С. Малетин указывает на то, что изучение потребительского поведения поколения зумеров является одним из самых перспективных сегментов современного потребительского рынка, поскольку представители указанной категории составляют более 25% общей маркетинговой аудитории в США. Таким образом, вышеперечисленные авторы настаивают на том, что выявление психологических особенностей в зависимости от возрастной группы способствуют формированию эффективной маркетинговой стратегии. Масштабное исследование по отношению представителей поколения Z к продвижению брендов на рынке было проведено компанией Kantar Millward Brown, опубликованном в 2017 году. В нем приняли участие 600 респондентов в каждой из 39 стран. В общей сложности было опрошено около 24 тысяч человек, семь из которых являются представителями поколения Z. В ходе исследования были выяснены ключевые факторы, оказывающие влияние на поведение зумеров как потребителей: Музыка; Дизайн; Юмор; Использование знаменитостей в рекламной кампании. Таким образом, представители поколения Z являются хорошо осведомленными и опытными потребителями, которые активно пользуются интернетом, обозревая возможные товары и услуги. Для указанной категории потребителей важны дизайн, визуализация продуктов и услуг, а также юмор и музыка, используемые в рекламе
Номер журнала Вестник науки №3 (24) том 5
Ссылка для цитирования:
Глушенкова А.С., Мелконян А.М. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПОКОЛЕНИЕМ Z // Вестник науки №3 (24) том 5. С. 73 - 76. 2020 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/2945 (дата обращения: 20.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2020. 16+